השאלה הראשונה שהוא שאל אותנו הייתה השאלה שכולם שואלים: כמה תקציב צריך להוסיף כדי שזה יעבוד?

התשובה שלנו הייתה שהתקציב הוא לא הבעיה.

מה באמת קורה בחשבון שעבר כמה ידיים

חשבון פרסום ותיק זה כמו דירה שהושכרה עשר פעמים. כל דייר צבע קיר, כל דייר השאיר מדף, אף אחד לא פירק כלום. כשפתחנו את החשבון הזה מצאנו בדיוק את זה: שכבות על שכבות של החלטות שאף אחד כבר לא זכר למה התקבלו.

הממצא המרכזי היה שהקמפיינים רצו על אוטומט. וכשאני אומר אוטומט אני לא מתכוון רק לסוג הקמפיין — אני מתכוון לזה שאף אחד לא טרח לחדד למערכת מה היא בעצם מחפשת.

לא היה חידוד של סיגנלים. לא ברמת הקהלים, לא ברמת הרגלי הצריכה של הגולשים, ובעיקר לא ברמה הבסיסית ביותר: האם האדם שאנחנו משלמים עליו נמצא בכלל בתוך תהליך רכישה, או שהוא סתם עבר פה.

וזאת הנקודה שחשוב להבין, כי היא ההבדל בין ROAS של 1 ל-ROAS שאפשר לבנות עליו עסק. האלגוריתם של גוגל הוא כלי מצוין. הוא גם עיוור לחלוטין למה שלא אמרת לו. הוא ימצא בדיוק את מה שביקשת ממנו למצוא, וברוב החשבונות שאני נכנס אליהם, מה שביקשו ממנו זה "תביא תנועה". אז הוא מביא תנועה. מצוין. אין רווח.

עצרנו הכל. באמת הכל.

ההחלטה הראשונה הייתה לעצור את כל הקמפיינים ולהתחיל מאפס.

אני יודע איך זה נשמע ללקוח שכבר שרוף. עצרנו — הלקוח נלחץ. זה הגיוני. אבל אי אפשר לתקן תשתית בזמן שהיא רצה, ואי אפשר ללמוד מה עובד כשעשרה דברים רצים במקביל ומזהמים אחד את השני.

עבדנו בשיטה שאנחנו קוראים לה שיטת הסלמי — פרוסה, פרוסה, פרוסה. כל שלב נבנה על השלב שלפניו, וכל שלב נבדק בנפרד לפני שממשיכים הלאה. זה אטי יותר בשבועיים הראשונים. זה חוסך חודשים אחר כך.

שלב ראשון: הצנרת

לפני שנוגעים בקריאייטיב, לפני שנוגעים בקהלים, לפני הכל — בודקים שהמערכת בכלל מדווחת נכון.

עברנו על כל מערכות גוגל אחת מול השנייה וּוידאנו שהן מדברות: Google Analytics, Merchant Center, Google My Business, Tag Manager, וגם ערוץ היוטיוב, שכמעט תמיד נשכח מאחור למרות שהוא נכס פרסומי לכל דבר.

ואז חיברנו, הרצנו קצת, וחיכינו.

זה החלק שאני מקווה שאתם כבר יודעים, אבל מהניסיון שלי — כ-90% מהקמפיינרים ומשרדי הפרסום פשוט מדלגים עליו. לא מתוך רשלנות דווקא, אלא כי הוא לא נראה כמו עבודה. אין מה להראות ללקוח בסוף השבוע. אין קריאייטיב חדש, אין קמפיין שעלה לאוויר. יש בן אדם שיושב ובודק אם אירוע רכישה נרשם פעם אחת או פעמיים.

מה שראינו אישר את החשד: ההמרות דווחו באופן חלקי בלבד. חלק מהרכישות פשוט לא הגיעו למערכת.

וכאן חשוב שאני אהיה הוגן איתכם, כי זו השאלה הראשונה שכל איש מקצוע רציני ישאל אותי: אם קודם מדדנו חלקית ואחר כך מדדנו מלא, אולי כל השיפור הוא סתם דיווח טוב יותר? התשובה היא שדיווח מדויק הוא לא רק שינוי בגרף — הוא שינוי במה שהמערכת לומדת. אלגוריתם שמקבל תמונה חלקית מייעל את עצמו לכיוון הלא נכון. ברגע שהוא רואה את כל הרכישות, ובעיקר את הערך שלהן, הוא מתחיל לחפש אנשים אחרים לגמרי.

שלב שני: הקהלים — כאן היה ה-Quick Win

אחרי שהצנרת עבדה, הלכנו לראות מי נגד מי. אילו קהלים קיימים בחשבון, ומה חסר.

בדקנו את הקהלים שאנחנו בודקים בכל חשבון איקומרס, ומצאנו שכמה מהקריטיים ביותר פשוט לא היו שם. בראשם קהלי הנטישה: מי שהוסיף לעגלה ולא רכש. לא בנינו קהל אחד כזה אלא סדרה שלמה — 7 ימים, 30 יום, 90 יום, וכך הלאה עד 360.

למה זה משנה? כי אדם שהוסיף לעגלה אתמול ואדם שהוסיף לעגלה לפני חצי שנה הם שני אנשים שונים לחלוטין. הראשון עדיין בתוך ההתלבטות, וצריך דחיפה קטנה. השני כבר שכח, וצריך סיבה חדשה לגמרי. כשמכניסים את שניהם לאותה קבוצה, מדברים אל שניהם לא נכון ומשלמים על שניהם אותו דבר.

הצעד השני היה להעלות קהלי רוכשים מהעבר. ברוב האתרים אפשר לייצא את רשימת הלקוחות — טלפונים ומיילים — ולהזין אותה למערכת. אלה האנשים שכבר הוציאו כסף. הם הנכס הכי שווה שיש לעסק, והם בדרך כלל יושבים במסד נתונים ולא עושים כלום.

זה היה ה-Quick Win שלנו. הזול, המהיר, וזה שהזיז את המחט ראשון.

המשך בחלק הבא...